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メニュー表の作成~繁盛店になるためのメニュー表改善 重要ポイントの確認~

メニュー表の作成~繁盛店になるためのメニュー表改善 重要ポイントの確認~

メニュー改造の前に

▶メニューブックの重要ポイント

実績上げている有名な著書やその他の情報と自分の見解を混ぜて

一つだけポイントをお伝えしたいと思います。

 

メニューブックは何のためにあるのか

メニューブックの目的は何なのか?

 

ここがきちんとしていれば

間違った方向に行くことは少なくなると思いますので

効果的なメニューブックは作ることが出来るでしょう。

それでは目的とは何なのか?

少し説明しますね。

 

あなたのお店に来るお客様のタイプをざっくり分けると

3つに分かれたとします。

①サラリーマングループ

②OLグループ

③家族連れ

 

そして

自分のお店では

①のお客様グループには最高で80点の満足を与えられる能力(おいしい料理等)があったとします。

②のグループには60点をあたえられる

③は40点だったとします。

 

しかし

メニューブックが分かりにくい場合

 

①の人たちが一番満足する商品を選んでもらえなかった。

そして①の人たちが80点のうち60点しか満足得られなかった。

これは失敗ですね。

 

今度は

①の人たちに満足してもらうために

ちょい飲みセットをメインに掲載しました。

しかし掲載スペースが減り

②の人たちがよく注文していたデザートの写真がなくなったため

②の人たちはデザートを注文する機会が減り

40点の満足しか得られませんでした。

これも失敗ですね。

 

そう考えると

メニューブックの最終目的は

自分のお店に来てくれる

様々なタイプのお客様に対して

お店で出来る最高の満足を

より確実に得てもらうためのナビゲートすること

だと考えられます。

 

ナビゲートが不十分だと

せっかく目の前のお客様を最高に満足させる料理があるのに

それに気づいてくれることなく

食事を終えるかもしれません。

 

もし目的がしっかり意識できていれば

今のメニューブックでは①の人たちがこの商品に注目してくれないな・・・

とか

このメニューは写真がないと②の人たちはどういう料理か分かりづらいな・・・

とか

③の人達の為にこのカテゴリーでメニューをまとめたほうが分かりやすいな・・・

とか

いろいろな改善点が浮かんでくると思います。

 

間違って、メニューブックの目的を

単価UPの為

だとしてしまうと

極端な話、単価を上げるために手段を選ばないことになり

満足度は下がってしまいます。

 

一瞬単価が本当に上がって

売上があがったとしても

本当はそこまでお金をかけたくなかった人にしてみれば

あそこは高いからもう行くのをやめよう

と思われてしまう危険性があります。

 

あくまで目的は

自分のお店で出来る最高の満足を

より確実に得てもらうためのナビゲートすること。

細かなノウハウはたくさんありますが

重要なのはそこだと思います。

▶こんな場合は

あるお店で

しめのメニューを大きく売り込んで単価アップに成功したケースがありますが

このお店は大きな問題はなかったと思います。

 

理由は、自慢のしめの料理を勧めることで

お客様の満足度を上げることにつながっているからです。

これが単価アップ 売上アップばかり考えてお客様の

満足度UPの意識が薄くなってしまうと失敗しますし

たとえ一時的に成功しても

なんかあそこ結構高いね・・・

って言われて、お客様は減っていくと思います。

 

あるべき姿を忘れないようにしましょう。

▶メニューを工夫することでどんなメリットがあるの?

これからメニュー表の作成話を進めるにあたって

先に結論を言っておこうと思います。

 

メニュー表が大切なのはわかるけれど

それほどメニュー表の作成を頑張らないくてもいいんじゃないの

メインは料理でしょ?

という方もいると思うので

メニュー表を工夫して作成したら

いったいどんな効果があるのか

先に結論をお伝えします。

 

飲食店よりのコメントになっていますが

他の業種にも多くのメリットが共通しています。

 

●その人が本当に望んでいるものを選ぶことが出来る⇒満足度の向上

●料理の価値を十分に伝えられる⇒満足度の向上

●オペレーション効率化で回転率アップ

●不要なメニューを削減し、廃棄ロスの減少⇒利益率アップ

●収益性の高い、売りたい商品を売る

また、メニュー表の改善の際に、現状を分析し、メニュー自体の改良を行えば

●特定の客層の満足度を高める

●客層を広げる

という効果も見込めます

 

どれだけメニュー表に工夫を盛り込んだか

によってこれだけの効果が発生します。

ですので、作成する際にはしっかりと検討する事が重要です。

▶事前準備~現状分析~

メニュー表の見直しの前に

現状の把握が必要です。

しっかりと情報を整理しましょう。

 

★ABC分析★

ABC分析は端的に言えば、売上げや利益の大部分を占める商品をAランク

いくらかの割合を占めるものをBランク、それ以外をCランクとして各商品を評価し

各商品を売上A利益C、売上B利益Aというようにランク分けし、

それを表にプロットしていき、現状の各商品の貢献度合いを見える化する作業です。

売上A利益Aの商品は、大々的にアピールして売り込んでいく必要がありますし

売上A利益Cの商品であれば売上は大きいが利益は出ていないので、

利益率を上げように対策をするなどが必要です。

 

各商品を表にプロットすることで見える化されるため、

それをもとにスタッフ含めて議論を進めやすくなります。

これが出来ていないと、各スタッフ間で認識のずれ

(この商品は利益率が高いと思っていた)

などが発生する恐れがあり、今後の戦略を打ち合わせる際にミスが起こり易くなります。

何となくわかっている、という認識で面倒くさがらずに、

きちんと数字で確認する事が重要です。

 

具体的な作業としては

各商品の売価はすぐに分かるとして、各商品の原価もきちんと算出することがスタートです。

これがしっかりできていないと

後の作成の作業がアバウトなものになったり

情報共有がうまく進まないので余計手間がかかります。

じっくりまとめていきましょう。

 

売上利益それぞれ、全体の70%を占めるまでの商品をランクAとし、

70-90%までの商品をBランク、残りをCランクとします。

そして各商品を、縦3横3の計9つのマスにプロットしていきます。

右上は売上Aランク利益Aランク

左下は売上Cランク、利益Cランクの商品になります。

 

この作業を行うに当たって、売上や利益の集計期間は12か月が望ましいですが、

結構大変なので、3か月などでも構いません。

ただ、キャンペーンなどの特殊要因は外すようにしましょう、

変動期や宴会シーズンは特定の商品の偏りがあるので注意しましょう。

また、メイン料理とサブは分けて考えるようにしましょう。

 

このプロット表が出来れば、

店長・オーナー・スタッフなどで打ち合わせをしましょう。

 

【議論する論点は】

●圧倒的なウリメニューが必要だが現状あるか?

あってもABC分析上悪いランクではないか?

改善や新規に開発する必要はあるか?

●ウリメニュー以外のメニューはどうか?

ABC分析上悪いランクのものは改善させることが出来ないか?

もっと特徴をとがらせることはできないか?

●今までは多く来店していない新規客層を取り入れるために、新しいメニューや、

既存メニューの改造はできないか?

●ABCランクが悪いものは価格を上げる(下げる)ことはできないか?

…別の記事で記載していますが価格変更シミュレーションを行いましょう。

●オペレーションが大変なメニューはあるか?あるのであれば、そのメニューを削除、

もしくは改善できないか?

その商品の為だけの仕入れや仕込みがあれば、改善を検討するべきでしょう。

●ロスが多く出てしまう商品はあるか?あるのであれば改善できないか?

●今後どの商品を押していくのが理想的か?

 

このあたりはメニューに絞った話になりますが、もっと特徴をとがらせる

新規客層を取り入れるために…

といったような議論は、

お店全体で出来る事が無いか議論することも重要でしょう。

始めのうちはまとまりのない議論になるかもしれませんが、

議論をするたびに、メンバーの理解は進んでいくので、

長期的に重要な事になります。

▶~競合比較分析~

【競合比較分析】

縦軸に、自社及び競合を2社ほど記載します。

横軸には評価基準を記載します。料理・接客・

お店の雰囲気などを記載していき、

さらに料理=おいしさ、レパートリー、インパクト、

など細分化して記載します。

それぞれのお店ごとの評価を3段階(5段階)で評価します。

 

その際に必要なのは、メインとなるターゲット層、やオケージョン

(宴会需要、女子会需要)などを設定して、

その人たちにとっての評価を想像して記入していきます。

あくまでメインの客層にとっての評価でなければ意義は薄いです。

可能であれば、親しいお客さんに協力してもらえればベストです。

 

そうすれば、主要なお客にとっての通信簿のようなものが、

表として出来上がります。

これで現状を把握することは出来るので、この表をもとに

どこを改善すれば、効率的に他社のお客を奪えそうか、を考えましょう。

 

しかし、項目が多くなり、判断が難しいこともあります。ここで、

設定したターゲットが重視する基準

(例えば主婦層であれば、お店の席のゆったり感、デザートの充実)

をチェックしてみましょう。

そうすれば、重視する項目に関しては、

他社を上回るよう優先的に対策を打つべきでしょう。

そして、どこに力を入れるかが定まれば、

具体的に何をすればいいかを打ち合わせます。

 

飲食店であれば、メニューの改造や新メニューの開発

などがメインにはなると思いますが、

そこだけで勝てるとは限らないので、じっくりと話し合って、

アクションの優先順位と具体的施策を確定させましょう。

 

この分析を行うに当たっては、出来るだけ、各スタッフの主観が入らないように、

客観的な判断を心がけましょう。

また、競合各社と自社の食べログなどの口コミをまとめて、

参考情報として記載しておくと、意思決定に役立ちます。

メニュー改善の前に

●メニューのあるべき姿

●改善することでどんな得があるのか

●改善にとりかかる前の下準備について

しっかり理解しておきましょう

作成をスムーズに進めることが出来ます。

 

あまりこのような考えや分析をされない場合は

最初はうまく進まないこともあるかと思いますが

経験を重ねるごとに販促面で気が付くことが増えてきます。

ぜひ参考にしてください。

 

最後に

マーケティングのコンサルティングや販促物全般のデザインのサービスを行っています。

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