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DMのやり方・送り方 デザイン、印刷、重要ノウハウ一括まとめ(反応率を最大化)

DMのやり方・送り方 デザイン、印刷、重要ノウハウ一括まとめ(反応率を最大化)

DMのやり方・送り方:重要なテーマ

▶収支計算

DMに限ったことではありませんが

かかるコストとかかる時間が、制約に見合っているか

端的に言えばここが一番の問題です。

 

この問題を満たすために

誰にどんなDMを

どんな手段で

何部作成するか

を工夫することになります。

 

もし送付した結果、収支が合えば、

何も考えずに継続、拡張(部数を増やす、エリアを増やすなど)

をすればいいことになります。

 

ここでもしあなたが集客に困っていないのであれば、

もう一つ問題があります。

それは、他の販促手段の中でDMが一番最適なのかということです。

収支は合うけれど、DMが最適な手段でないのであれば、

より良い手段ではないので、今後はDMを続けないという選択肢もあります。

 

いずれにせよ、収支が合うことが何より重要です。

▶成約重視

DMについてレスポンス(電話問い合わせ、来店)

があるかはまず気になりますが

なによりも、成約、につながっているかを重視しましょう。

 

例えば100件問い合わせがあったのに、成約は2件であれば、

手間だけがかかるだけで採算はかなり悪いと言えます。

 

しかし逆に考えれば、問い合わせという

レスポンスの段階までは成功しているとも考えられます。

制約につながらない問題点を改善できれば、

一気に状況をよくすることができるでしょう。

▶たとえ悪くても

反応率が悪くてもDMが悪かったとは限らない

レスポンスが悪ければ、その結果を真摯に受け止めて、

問題点を分析する必要がありますが、

やり方全てが悪かったかどうかはわかりません。

 

受け取った人の中には

興味はあるけれど、まだ今の商品の在庫が残っっているし・・・

とか

他社と最近契約したばかりだから無理だな・・・

とか

いい線まで行っている可能性もあります。

 

どこまで送り方を工夫しても結果が出ないこともある。

あまり言いたくないのですが、過去に何度も実験している人が

封筒を変えただけで反応率が0から25%に変わったことがあると言っていました。

つまり、ちょっとしたやり方の違いだけでも、大きく結果は変わり得ます。

ノウハウを積み上げていけばその確率は上がりますが、

一回のチャレンジでは、絶対というのはないでしょう。

 

また、認知のメリットを他の記事でも述べていますが

来店に至らなかったとしても

お店の存在を伝えるという目的もあります。

 

そう考えると、どこまで成功していて、どこでつまずいているのか

冷静な分析が必要でしょう。

といっても、送付した人に直接聞くのは容易ではありません。

であれば、既存の親しい顧客にDMを見てもらってコメントをもらう

他社の事例と比較するなどの方法があります。

 

めんどくさいかもしれませんが、ノウハウは蓄積していきますし

他のことで売り上げを上げる努力と比べれば、楽な場合も多いですので

しっかりと分析しましょう。

 

そう考えると、送る前に、どれだけ厳しくチェックできたかも重要です。

また、マーケティングの基本的な考えで行くと

最初は少なめにテスト発送をして、反応率が良さそうであれば大量に送付するなど、

不要なリスクは避けるようにするやり方もいいでしょう。

ただ、小分けにするとその分印刷コストや発送コストは割高になります。

 

とりあえず、200-300ほどテストマーケティングして、1件も反応がなければ

そもそものデザインや文言を変える必要があるでしょう。

反応が良ければ、配布部数を増やしてみましょう。

 

▶テストマーケティング

テストマーケティングの重要性

DMを発送している人、発送しようとしている人にお聞きしたいことは

・いつ発送するのが効果が高いか把握していますか?

・どんな客層に向けて発送するやり方が効果が高いか把握していますか

・どんな媒体(圧着DM、封筒使用、サイズなど)が一番効果が高いか把握していますか?

・どんな内容にした送り方が効果が高いか把握していますか?

という事です。

 

以上のことは、様々な実験をしないとわかりません。

実験することで、お店にあった一番いい送り方が見つかるかもしれません。

一度試して、反応が悪かったからといって諦めれば

それ以上前に進むことはありません。

 

確かにコストはかかりますが、

100部でテストするなど、リスクは小さくすることもできます。

実験をあまりできていないのであれば、様々な方法を試すことをお勧めします。

 

ただし、業種によっては1000部くらいまかないと、

ほとんど反応が見込まれない場合もあります。

少なめに、というのは業種によって変わります。

高額商品や、利用機会の少ない商品などは、部数は多めになるでしょう。

DMのやり方・送り方:DM作業完了までの流れ

①条件設定

②デザインのラフ 文章のラフ

③詳細制作(試行錯誤)修正 完成

④印刷依頼

⑤配布

⑥効果検証

⑦次回のアイデア

 

おおまかに言うとこの様な流れになります。

DMのやり方・送り方:送付条件設定

▶誰に

誰に送付するかで内容は大きく異なります。

よく言われているところで言えば

 

・個人向けなのか、法人向けなのか

それぞれの違いは、個人向けであれば、衝動買いがありますので、

少々煽りがちな文章でも有効です。

また、個を出したフレンドリーな表現も有効になることがあります。

法人向けはその逆になりやすいので、どちらをターゲットにしているかで、

DMの内容は当然大きく変わってくるでしょう。

 

・日本人か外国人か

少し意外に思えるかもしれませんが

日本人に受ける傾向のある文面として

 

・たくさん列挙しない

・最後まで進まないと結論がわからない

・少しぼかした表現である

・主張しすぎない

・謙虚である

などがあります。

過去に作成したDMがその逆であれば、

この辺りを検討して見てもいいかもしれません。

 

・新規客には挨拶文は不要

新規客にはまわりくどく挨拶文を記載するのは逆効果だと言われています。

割愛して内容を作成しましょう。

 

・売るものがサービスである

目に見えないサービスであれば、いかに視覚化できる部分を視覚化して

表現するかが重要です。顔写真や実績、お客様の声など、

デザインやテキストで見えない部分をうまく表現しましょう。

 

・相手が商人タイプか、職人タイプか

商人タイプはどれくらいメリットがあるか、いくら儲かるかに関心が強いです。

職人タイプであれば、特徴や品質、技術の高さをアピールするべきでしょう。

 

この誰に、対象者はいろいろ考えてみる事をお勧めします。

富裕層に向けて送ったらどうなりそうか

飲食店だけに送ってみたらどうなりそうか

スクール向けに特化して送付したらどうなるか

誰に向けて発信すればよいか

を日ごろから考えていると

思わぬアイデアが浮かんだりします。

 

私自身もDMを送付していますが

様々な客層別に、様々なDMパターンを作成して、送付しています。

このターゲット探しの為のヒントとして

こんな視点で考えてみるといいでしょう。

 

・大量に消費してくれそうな客層

・継続的に利用してくれそうな客層

・誰もが目をつけていない客層

・成長している業種の客層 等

 

意外と考えていないだけで

有望なターゲットが見つかることもあります。

▶何を

DMといっても様々なタイプがあります。

 

ハガキDM

通常/圧着はがき/往復はがき

封筒使用

 

サイズもはがきサイズ~大型サイズまで様々です。

封入できるものであれば

そこに何を入れるかも様々な選択肢があります。

 

・お試しの金券

・申込書

・案内状

 

コストが高額になりますが

上得意客、高額商品であれば

手間とコストをかける価値はあるかもしれません。

 

ただ、仮に上得意客向けでないとしても

変にコストをケチって反応3件よりも

思い切って豪華にして20件になれば

そのコストはペイできるのではないでしょうか?

DMに慣れてきたら思い切った送り方の実験もアリでしょう。

▶いつ

タイミングが重要です。

いろいろな書籍でも言われていることですが

配布のタイミング次第で反応率は大きく変わります。

その人にとってどんなに必要なことであっても

不要な時期には不要です。

できればベストなタイミングで配布できるようにしましょう。

 

デザイナーにデザインを依頼する場合は、余裕を持った期日を設定しておきましょう。

▶特典

魅力的な何かがあるほうが当然反応率は高くなります。

 

全てが最適であれば効果も最大化する可能性があります。

逆に言えば、これらはかけ合わせなので、どれか一つでも悪いものがあれば、

一気に効果は落ちてしまう可能性があります。

 

DMの文章やデザインは完璧なのに

特典が魅力がないために、レスポンスが大きく下がるようなことがないように

気を付けましょう。

DMのやり方・送り方:作成時のポイント

以下に、具体的にDMを作成する際の重要チェックポイントを記載します。

デザインや文面の制作前や、製作後に、チェックしてみてください。

 

①どんな状況のどんなお悩みの人に訴求しているかイメージが明確である

当たり前ですがなによりもお悩みを解決できること、

そのお悩みを持った人がどんな人かイメージがないといけません。

その人の立場に立って、文面やデザインが構成されているかチェックしましょう。

 

何を望んでいるか理解した上でのお役立ちメッセージ

あなたのサービスには複数の付加価値があることが多いと思います。

そのどの部分にターゲットの人は価値を感じているのか

あまり価値を感じていない要素もあるでしょう。

 

例えばデザインのサービスであれば、安さよりも

修正が何度でもできることに価値を感じている人もいます。

印刷までやってくれるところを探している人もいます。

 

ターゲットが本当に気にしていることは何なのか、

価値を感じていることはなんなのか、

こういうことはちょっとリラックスしながら想像してみると、

いろいろな気づきがあるでしょう。

 

貴方ができることと、

ターゲットが望んでいることが一致していることが重要です。

しっかり考えていないと、ここがぶれてしまうことが多いです。

 

また、そこまでのことは十分にできないのに、

実力以上に出来ると訴求するケースも危険です。

そこに説得力がないと、胡散臭く感じてしまって、

せっかくの訴求が逆効果になることもあります。

 

マーケティングは100%の魅力を伝えるための技術であって

120%の魅力があるように見せるのは、

詐欺だと思いますし、私自身もそのようなサポートはしません。

 

②特典が目立つか

特典の期限を決めるか

期限がないと今しないといけない行動が起きない事が多いです。

 

③忙しい人でも、太字や赤字を追っていけば概要が把握できる

 

④ワクワクさせる要素があるか

会員様限定の・・・

店長○○より

限定の○○を用意しました

等、読んでくれた人にわくわく感を与えられるかどうかは重要です。

 

⑤賑わっているお店というイメージがあるか

あまり売れていないイメージを持たれる内容よりも、

繁盛しているお店というイメージがあったほうがいいでしょう。

繁盛して無さそうなお店に行きたい人はいません。

 

⑥共感を生むキャッチフレーズ

 

そもそも共感とは何か

よく、売り込み臭ばかりするDMはやめましょう

共感を得ることが重要です。

と書いている書籍を多く見ますが

そもそも共感とはなんなのでしょうか?

 

幾つか考え方はあると思いますが

一つの見方としては

「相手のお困りを指摘する」ということが挙げられます。

 

○○の時に、わざわざ●●するのは大変ではないですか?

こんなキャッチコピーがあったとします。

該当する人からいえば、そうそう

そういう時はめんどくさいんだよね、と

共感が生まれます。

表現の仕方は工夫が必要でしょうか、相手のお困りをズバリ指摘してあげれば

共感を生むことができるでしょう。

 

⑦あなたにしかできないこと

基本的には同類のサービスを提供する他社と比較されます。

その際に、どこが真似のできない部分なのか、

真似ができないわけではないけれど、他社はやっていない事

他社もやっているけれど、他社は訴求していない事

貴方独自の訴求ポイントはどこなのかを明確にする必要があります。

他社では、または、従来の方法では難しいことが伝われば、

よりあなたのサービスの魅力は大きくなるでしょう。

 

⑧内容はしっかり絞る

DMの作り手は、つい色々な要素を盛り込みがちです。

しかし、見る側は、あまり情報量が多いと読む気をなくしてしまいます。

何が最も重要な情報なのか、きちんと優劣をつけて、重要な情報に絞っていきましょう。

要点を列挙しすぎるのは、印象が悪くなると言われています。

 

⑨実現可能性を感じられるか

例え良さそうなサービスであったも、自分は実現できるか、効果を出せるか

不安があればオーダーするのに戸惑ってしまいます。

お金を払った分の効果が自分の場合でも実現できそうだと思わせる工夫が必要です。

 

⑩客観的な根拠があるか

数字が最もわかりやすいですが、主観的ではない客観的な根拠が必要です。

 

⑪視覚で伝える

いくら文章で頑張っても、視覚で訴えるほうが強烈なインパクトを与えることがあります。

どこの部分で写真や画像が必要かを考えて、要所で視覚訴求をしましょう。

AIDAのチェック

A;注意

I;興味

D;欲求

A;行動

 

人はまずその媒体に注目し、さっと見て興味を持つ、

読んでいるうちに、欲しいと思い始めて、

悩んだ結果行動に移す。

 

その様な流れがあるので

まずは注目してもらえるデザインになっているか

興味をそそるキャッチコピーがあるか

など、この流れを生み出せているかチェックしましょう。

 

⑫信頼性

信頼性があるほど基本的にはオーダーされます。

それでは、信頼性とはどのような要素があるのでしょうか。

 

・媒体の信頼性

ただの一枚のハガキなのか、スタイリッシュな封書なのか

安っぽいのは基本的によくないとの結果もあります。

当然ながら、内容がよくなければ、媒体が良くても効果は薄いでしょう。

 

・売り物の信頼性ベネフィットの信頼性

売り物やメリットがどこまで信頼できるか。

言葉巧みに価値のないものを売りつけようとしていないか

成果は本当に出るのか

このあたりの信頼性は細心の注意を払って記載する必要があるでしょう。

 

・売り手の信頼性

あなたを知っている人であれば、あなたが誠実で、気さくで、仕事のできる人だと

認識してくれるかもしれません。しかし、始めてあなたを知る人にとっては

極端な話、詐欺師かもしれないし、顧客満足など考えていない人かもしれませんし、

短気な人かも知れない など様々な想像を膨らませます。

そのDMが少なくともマイナスに印象を与えていないか

誤解する人はいないかチェックしてみましょう。

 

・メッセージの信頼性

全体的な文章のイメージが悪くないかチェックしましょう。

妙に売り込み臭が強かったり、人間性が感じられない機械的な文面だったり

様々な場合が考えられます。

 

⑬ストーリーを記載する

全国の肉屋を巡って一番だと思うものを探し求めた、

変な人だと思われて追い返されたこともあった・・・など、

なんらかのストーリーがあれば感情的に受け入れられやすくなります。

2、3案考えて文章化してみて、

数日後に見直すと、どれが一番印象的か判断しやすいです。

これを頭の中でやってしまうと、以外と客観的に見れません。

 

⑭恐怖感をさりげなく伝える

もし自社の商品を使わなければ、自社のサービスを利用しなければ

こんな損が発生するかもししれない。

そのような、使用しないことのデメリットを、さりげなく表現するのも実際はよく見られます。

表現の仕方は注意が必要ですが、人は快楽を得たい欲求とともに

苦痛を避けたい欲求もあります。

その辺りを訴求してもいいでしょう。

 

⑮え?!があるか

DMを少し見てえ?!っと思えることがあれば、つかみは成功でしょう。

まずは注目してもらい、興味を持ってもらわないと始まりません。

そう考えると、一般的には奇抜だと思われるような、表現手法も、

お店の雰囲気に合わせたうえで行うのであれば、ありかもしれません。

リスクはありますが、圧倒的な反応率を叩き出せる可能性もあります。

 

⑯表現を豊かにする

理系の考え方で合えば、新鮮です、で終わる事実も

今日届いたばかりです。と記載すればより豊かな表現になり、

やわらかい印象になります。

事実をそのまま表現するのも絶対に悪いわけではありませんが

一捻りできないか検討してみましょう。

 

⑰まるまるサービスのご案内的な表現は避ける

理由は、売り込臭が感じられることと、消費者にとっては何ができるか、

どんなメリットがあるかが重要なので、そこを表現するようにしましょう。

 

⑱強調部分と声だかに叫ぶ部分の区別はされているか

特に目立たせる必要のないものが大きな文字になっていたりしないかチェックしましょう。

必要な部分は目立たせて、不要な部分は目立たせる必要はありません。

 

⑲ターゲットに合わせたデザインになっているか

例えば、ジャンプ率でイメージをコントロールする

小さい文字に大きな画像など、メリハリの度合いが大きいほど

インパクトは上がり、男性的なイメージになります。

逆にすれば、上品で落ち着いた印象になります。

ターゲットが好むデザインになってるかも重要でしょう。

 

ダメなDMのパターンは、以上記載した

こうすればうまくいく、の逆の送り方を実行している場合だと言えるでしょう。

いきなり長ったらしい自己紹介があったり

難解な言葉を使用していたりする場合でも、ゴミ箱に行く可能性はあがります。

DMのやり方・送り方:特殊なDMのケース

①圧着式のはがきや封筒はなにより開封を促す文章や仕掛けがあるか

・お買い物券在中など

・抽選番号を記載する

・会員限定の旨記載 など

 

②上位顧客 挨拶状は A4三つ折りスペースほどの文章よりも

A4全て使用するくらいで

文章がしっかりしているほどレスポンスはいいようです。

 

③リピータへのDM

注意点としては、機械的なDMは効果が薄いと言われています。

逆に考えれば、感情面を強く押し出したDMなどを作成して

反応率を検証してみてもいいでしょう。

 

例えば封筒に入った販促物を送付する際に

封筒が一部手書きで書かれてあれば、見た人はそこに「人」を感じて

何だろう?と思って開封してしまう事があります。

 

どんな手段にせよ、もしうまくいけば、

あなたのお店にあった、あなたのお店が集客できる

効果的なDMの手段を手に入れたことになりますので

長期的なメリットは大きいでしょう。

 

④お買い物券は金券っぽく豪華にしたほうがいい

2つ作って見比べてみれば、よくわかると思いますが

金券っぽく豪華にしたほうが、基本的にはより価値を感じます。

 

余談ですが飲食のお客様に、お札のようなデザインをしたお食事ギフト券

(プレゼント用)の制作を提案しています。

新規客も見込め、夜に誘導しやすく、常連客にしゃれ?で進めやすいと考えています。

制作する事になれば、いかにも高価な感じがするデザインにしようと思っています。

DMのやり方・送り方:宛名作成

宛名について

ご担当者様というのは知らない会社からの売り込み感が強いので

ゴミ箱行きになることが多いでしょう。

 

○○部担当者様のほうが少しは確率は上がりそうです。

氏名がわかればより閲覧される可能性は上がりますが

手間はかかります。

 

電話をして確認している企業もあるようですが、

いずれにしても、宛名面での工夫も必要でしょう。

オーナー様 などにしたら、

スタッフはとりあえずオーナーに渡してくれるかもしれません。

 

切手について

料金別納もありますが

切手はムーミンの切手やそのほかいろいろなテイストの切手があります。

受け取った人が好感を感じてくれるような

デザインの切手を貼って送ってみるのもいいでしょう。

シールタイプの切手であれば、100枚くらいすぐに貼れます。

 

リストの取得

DM送付先のリストをどのようにして手に入れるかですが

アイタウンページ等で探してもいいでしょう。

対象が飲食店であれば、ホットペッパーグルメなど

様々な媒体が考えられます。

 

記録を残す

送付先は100件を優に超える事がほとんどかと思いますので

送付履歴リストを作成しておきましょう。

エリアと住所、店名、日時、DMのデザインタイプなど

後で効果検証する際に必要ですし、

管理出来ていないと同じ人に意図せず何度も送ってしまう可能性もあります。

 

自社の顧客に送る

個人の場合は、DM送ることに同意を得ているお客様だけに送るようにしましょう。

既存客は、未購入者よりも高い反応率が期待できます。

 

ただ送るだけでもいいのですが

購入履歴を見て

・上位顧客に送る

・3か月購入のない人に送る など

工夫次第で様々な事が出来ます。

勿論ターゲットによってデザインや文面は変える必要があります。

 

このあたりの戦略企画⇒デザイン制作⇒効果検証については

当事業でお手伝いできます。

気になった方はサービスをご覧ください。

 

自分で宛名印刷

宛名ラベルシールが家電量販店に売っています。

それで印刷して、シールになっているので

はがきに貼れば、業者に依頼しなくても出来ます。

エクセルに住所録を作成して

それをワードに宛名印刷用にデータを流し込む流れになります。

初めての人は、どうやるの?となりがちですが

分かってしまうと非常に簡単です。

 

逆に業者に依頼する場合のやり方は

宛名データのファイルと印刷デザインデータを伝えればいいだけです。

初回は手間を感じますが、慣れれば楽にできるでしょう。

DMのやり方・送り方:印刷と送付

プリントパック

ラクスル

が価格でいえば非常に安価です。

圧倒的に安い場合が多いです。

 

品質も特に悪くないという意見も多いですし

私も特に悪いと思ったことはありません。

たまにミスがあったりするとも聞きますが

他の業者でもミスはあり得ると思うので

何とも言えません。

 

近隣の付き合いも考えて、という事であれば

近隣の印刷業者でもいいと思います。

また、併用のやり方もありでしょう。

 

印刷に加えてポスティング込みでであれば

ラクスルでも可能です。

居住地+ポスティングで検索すれば

地元のポスティング業者がたくさん出てくるでしょう。

 

近隣であれば自身でまわってもいいでしょう。

数百程度の配布であれば

100部1時間程度あればポスティングできます。

マンションなどはもっと早くできます。

 

まだDMは送ったことがない、という人は少ないと思いますが

簡単なので、どんどん実験する事をお勧めします。

DMのやり方・送り方:送付後の検証

収支計算の事例については別の記事で解説しています。

結局かかるコストと時間をまとめると

 

・リストをアイタウンページ等から抽出する時間

・デザインや文面の企画と作成(依頼すればコストが発生)

・印刷依頼(コストが発生 自社で行う場合はインク代)

宛名は印字依頼か自社でラベル印刷で対応

・切手代 もしくは発送依頼費用もしくは自前でポスティングする時間

・結果をまとめる時間

 

費用対効果を上げるために

コストと時間をまずはしっかり検討しましょう。

ある程度は、将来の成功の為の投資とみてもいいでしょう。

 

効果検証

・パラメーター設定

QRなどを載せる際に、アドレスAにパラメーターを追加して

そのQRコードを載せれば

そのDMからQR経由のアクセスを計測する事が出来ます。

前提としてグーグルアナリティクスを

自社サイトに設置していることが前提です。

 

・持参した人で検証

DM持参してくれた人に割引きする場合などは

DM割引コードの番号をレジに入力する運用を決めておけば

あとからデータ分析で、DM経由の売上を計測できます。

システムが備わっていない場合は、

DMをみたと言えば割引、などにして集計するのもいいでしょう

 

・売り上げを比較して検証

アバウトな検証になってしまいますが

通常より売上がどれだけ増えたかでもいいでしょうし

とにかく効果は出来るだけ把握するようにしましょう。

 

私自身

私自身も当然DMは活用しています。

ターゲット変えたり、デザインを変えたり、文面を変えたりしています。

今後記事は追加していく予定です。

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